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我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)上銷量最差的商品,通常也是價(jià)格最低的商品。除非有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)(如格蘭仕)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)(如雙匯),低價(jià)不再是常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段,而是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段。在常規(guī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中,低價(jià)經(jīng)常被有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷者視為絕望者的“救命稻草”,而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。
 價(jià)格高低不是一個(gè)純粹的定價(jià)問(wèn)題,而是營(yíng)銷的核心問(wèn)題。
 營(yíng)銷大師科特勒說(shuō):“你不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品,而是出售價(jià)格?！?br style="color: rgb(51, 51, 51); text-indent: 28px; white-space: normal; background-color: rgb(255, 255, 255);"/>  金煥民老師說(shuō):“推銷是通過(guò)價(jià)格把產(chǎn)品賣出去,營(yíng)銷是通過(guò)產(chǎn)品把價(jià)格賣出去?！?br style="color: rgb(51, 51, 51); text-indent: 28px; white-space: normal; background-color: rgb(255, 255, 255);"/>  價(jià)格以及圍繞支撐價(jià)格所開展的營(yíng)銷活動(dòng),構(gòu)成了營(yíng)銷體系。低價(jià)還是高價(jià),其實(shí)是推銷與營(yíng)銷的區(qū)別。
 我們經(jīng)常看到,低價(jià)決定了營(yíng)銷的核心要素只能是價(jià)格,因?yàn)榈蛢r(jià)無(wú)法支撐其他營(yíng)銷活動(dòng)。高價(jià)決定了它的營(yíng)銷活動(dòng)可以是豐富多樣的,這是由價(jià)格所產(chǎn)生的政策空間決定的。
 高價(jià)打敗低價(jià)是市場(chǎng)的常態(tài),低價(jià)打敗高價(jià)是個(gè)案。當(dāng)然,產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中戰(zhàn)略性的價(jià)格戰(zhàn)是例外。營(yíng)銷是把價(jià)格賣出去,學(xué)會(huì)賣價(jià)格才領(lǐng)悟了營(yíng)銷的真諦。大眾對(duì)于價(jià)格的“常識(shí)”,恰恰是營(yíng)銷專業(yè)角度的誤區(qū)。
 低價(jià)的無(wú)能
 無(wú)論什么價(jià)格,都需要相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)證明這個(gè)價(jià)格的合理性、正當(dāng)性,獲得價(jià)格認(rèn)同(是否值這個(gè)價(jià)錢)。但這恰恰是很多人的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。很多人理解的是:高價(jià)是需要營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)支撐的,而低價(jià)不需要,因?yàn)榈蛢r(jià)本身就是證明。
 我們經(jīng)?？吹?“裸價(jià)”上市基本上是失敗的。所謂“裸價(jià)”,就是價(jià)格到底,除此之外,沒(méi)有營(yíng)銷費(fèi)用。“裸價(jià)”上市的產(chǎn)品,除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外,基本上很難在消費(fèi)者中產(chǎn)生影響。
 消費(fèi)者的購(gòu)買必須建立在他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同基礎(chǔ)之上。這種認(rèn)同源于包裝、價(jià)格、消費(fèi)體驗(yàn)(如品嘗、試用)、市場(chǎng)推廣、品牌傳播等。產(chǎn)品上市之后,除了包裝和價(jià)格的認(rèn)同之外,其他認(rèn)同方式都需要一定的營(yíng)銷支持。
 價(jià)格認(rèn)同有兩個(gè)概念:一是價(jià)格本身,即價(jià)格高低,這種認(rèn)同不產(chǎn)生購(gòu)買行為;二是價(jià)格與價(jià)值的關(guān)聯(lián),即產(chǎn)品是否值這個(gè)價(jià)格,這是價(jià)格與價(jià)值的差異。
 低價(jià)本身只產(chǎn)生第一種認(rèn)同,不產(chǎn)生第二種認(rèn)同。第二種認(rèn)同是消費(fèi)體驗(yàn)和市場(chǎng)推廣之后所產(chǎn)生的認(rèn)同。
 價(jià)格認(rèn)同不是源于價(jià)格本身,而是來(lái)源于證明其價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)。而營(yíng)銷活動(dòng)需要營(yíng)銷政策支持,這政策可不是天上掉下來(lái)的。
 有人認(rèn)為,大企業(yè)的營(yíng)銷政策好是因?yàn)槠髽I(yè)資源多,這是誤解。初期的政策投入,只不過(guò)是資源的預(yù)支,不是無(wú)償使用,是要通過(guò)預(yù)留價(jià)格空間和未來(lái)的銷量?jī)敻兜摹?br style="color: rgb(51, 51, 51); text-indent: 28px; white-space: normal; background-color: rgb(255, 255, 255);"/>  正確的價(jià)格思維是:新品上市時(shí)價(jià)格要稍微高一點(diǎn),然后把利潤(rùn)空間預(yù)支出來(lái),用于開展?fàn)I銷活動(dòng),以營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)支撐消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)同。所謂的營(yíng)銷就是銷售價(jià)格,大致就是這個(gè)意思。
 當(dāng)然,我們不能由此推論價(jià)格越高越好,而是需要做好價(jià)格與營(yíng)銷費(fèi)用的平衡。因?yàn)樵绞歉邇r(jià),你越是需要投入更大的力度來(lái)保障價(jià)格認(rèn)同。
 除了那些有戰(zhàn)略性成本而產(chǎn)生戰(zhàn)略性低價(jià)的特例之外,我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本現(xiàn)象:價(jià)格與企業(yè)的營(yíng)銷能力成正比。當(dāng)然,我們很難推測(cè)到底這是因?yàn)閮r(jià)格低而喪失了營(yíng)銷能力,還是因?yàn)闋I(yíng)銷能力低而不敢定高價(jià)。
 多數(shù)情況下,價(jià)格與營(yíng)銷能力兩者呈互為因果關(guān)系,因?yàn)闋I(yíng)銷能力低,所以不得不定低價(jià);因?yàn)閮r(jià)格低,所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營(yíng)銷能力低。
 有些企業(yè)雖然價(jià)格低,但初期的營(yíng)銷活動(dòng)做得大。在早期,這種做法可能迅速見(jiàn)效,有可能成功。然而現(xiàn)在,市場(chǎng)門檻已經(jīng)很高,這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了。
 做市場(chǎng),要求持續(xù)投入,沒(méi)有長(zhǎng)期的政策支持是很難的。很多人在競(jìng)品短期的低價(jià)面前沉不住氣,亂了方寸,被誘下水。市場(chǎng)的正常現(xiàn)象卻是:低價(jià)你方唱罷他登場(chǎng),而高價(jià)者巋然不動(dòng)。